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8 Do's und Don'ts für erfolgreiche Verkaufsverhandlungen

von Christina Graf

Der Verkauf bedeutet für einen Unternehmer meist auch Abschiednehmen vom eigenen Lebenswerk und Beenden eines zentralen Lebensabschnittes. Deshalb handelt es sich bei der Nachfolgeregelung um einen hochemotionalen Prozess. Zudem verhandeln Sie um Ihr in der Regel wichtigstes finanzielles Asset und müssen dessen tatsächlichen Wert realisieren.

Zu viel Text für zu wenig Zeit? Ein Klick aufs Bild führt Sie zu unserer Infografik mit den wichtigsten Do's und Don'ts im Überblick!


Der Käufer legt den Fokus hingegeneher auf nüchterne Zahlen und harte Fakten, während Emotionen (wenn überhaupt) eine untergeordnete Rolle spielen. Dieser Kontrast birgt beträchtliches Konfliktpotenzial.

Erschwerend kommt hinzu, dass Ihre primären Ziele als Verkäufer jenen des Käufers oft diametral entgegenstehen. Während dieser einen tiefen Kaufpreis sowie möglichst viele Garantien und Zusicherungen bei minimalen Risiken anstrebt, möchten Sie den höchstmöglichen Verkaufspreis sowie gute Zahlungskonditionen, eine vorteilhafte Regelung der Einarbeitung etc. erwirken.

Oft werden gute Deals verpasst, weil (scheinbar) gegensätzliche Ziele und hochgehende Emotionen zu einem verfrühten Verhandlungsabbruch führen. Damit das nicht passiert, haben wir hier die 8 wichtigsten Do’s und Don’ts für die Verkaufsverhandlungen zusammengestellt.

Firmenverkauf verhandeln - Do’s

Grüne Ampel: Do's bei den Verkaufsverhandlungen

1. Bereiten Sie sich gründlich vor

Werden Sie sich der Stärken und Schwächen Ihrer Firma bewusst und überlegen Sie, wie Sie diese sachlich und gut begründen können. Das gilt auch für die eigentliche Verkaufsmotivation. Aktualisieren Sie ausserdem im Vorfeld alle wichtigen Dokumente zur Performance Ihres Unternehmens bzw. verschriftlichen Sie wichtige Daten, Fakten und Prozesse, die Sie als Inhaber bisher nur im Kopf verwaltet haben.

2. Lernen Sie den Käufer kennen

Informieren Sie sich über den Käufer und seinen Hintergrund. Versuchen Sie, sich mithilfe dieser Informationen ein Bild über seine tatsächlichen Ziele und Prioritäten zu machen. Möglicherweise können Sie so auch mögliche Ängste oder Vorbehalte des Käufers im Vorherein identifizieren und dann direkt ansprechen.

3. Lassen Sie sich nicht kalt erwischen

Die Punkte 1 und 2 bilden die Basis hierfür. Versetzen Sie sich in die Lage des Käufers und überlegen Sie, welche kritischen Fragen er stellen könnte. Seien Sie dabei ruhig streng mit sich selbst und spielen Sie mal den Advocatus Diabolus. So werden Sie später nicht kalt erwischt und können nüchtern und direkt antworten.

4. Legen Sie die Karten offen auf den Tisch

Käufer haben trotz gründlicher Due Diligence immer Angst, dass es irgendwo ein verborgenes Risiko gibt. Das beste Mittel gegen Käufer-Paranoia ist es, Schwächen und Probleme direkt und offen anzusprechen. So bilden Sie ein Klima des Vertrauens und erhöhen die Chancen auf einen vorteilhaften Deal. Handkehrum ist nichts schlimmer, als wenn der Käufer irgendwann im Laufe der Verhandlungen plötzlich eine Leiche im Keller findet, z. B. eine vergangene Rechtsstreitigkeit. Böse Überraschungen mag nämlich niemand, weshalb sie zu den meistgenannten Deal Breakern gehören.

5. Wissen, was Sie wollen (und was nicht)

Sicheres und selbstbewusstes Auftreten ist wichtig bei Verkaufsverhandlungen. Unsicherheit kann den Käufer zum Glauben verleiten, etwas stimme nicht bzw. es sei etwas im Busch. Stellen Sie sich deshalb im Vorfeld einen Katalog mit Fragen und Anforderungen an den Käufer zusammen. Überlegen Sie sich ausserdem genau, was Ihre Wertbandbreite ist bzw. wo für Sie die absolute Preisuntergrenze liegt – und wie Sie diese mit Zahlen und Fakten begründen können (Stichwort Unternehmensbewertung).

6. Bleiben Sie cool!

Auch wenn es Ihnen als Verkäufer wahrscheinlich schwerfallen wird: Lassen Sie Ihre Emotionen nicht die Überhand gewinnen. Ein nüchterner und diplomatischer Verhandlungsstil ist meist zielführender und erhöht ausserdem Ihre Verhandlungsmacht.

7. Machen Sie strategische Zugeständnisse

Auch hier sollten Sie sich bereits vor den eigentlichen Verhandlungen Gedanken über Ihre Prioritäten machen und daraus mögliche Zugeständnisse ableiten und gewichten. Wichtig: Betonen Sie unbedingt, dass Sie ein Zugeständnis in einem Punkt gemacht haben, der für Sie wichtig war. Machen Sie deutlich, dass Sie von Ihrem Verhandlungspartner ein entsprechendes Entgegenkommen erwarten.

8. Sagen Sie nichts und hören Sie genau zu

Stille ist für die meisten Menschen unangenehm. Wenn Sie sich einfach mal wortkarg geben und nichts sagen, animiert das den Käufer deshalb oft dazu, umso mehr zu reden. Durch gutes Zuhören können Sie dann viel über den Käufer und vor allem über seine tatsächlichen Ziele und Prioritäten erfahren.

Firmenverkauf verhandeln - Don’ts

Rote Ampel: Don'ts bei den Verkaufsverhandlungen

1. Den Käufer als Feind betrachten

Die eingangs erwähnten Unterschiede in den Zielsetzungen führen gerne dazu, dass die Verhandlung als Kampf und der Verhandlungspartner als Feind angesehen wird. Infolgedessen etabliert sich ein aggressiver Verhandlungston und die Fronten verhärten sich, was die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss verringert. Dabei übersehen beide Parteien gerne die gemeinsamen Ziele: Sowohl Verkäufer als auch Käufer möchten erstens den Deal erfolgreich über die Bühne zu bringen und dabei zweitens bestehende Kunden, Lieferanten und Mitarbeitende behalten.

2. Kritische Fragen persönlich nehmen

Für einen Firmeninhaber ist das eigene Unternehmen oft wie ein eigenes Kind – und wer hört schon gerne Kritik an seinen Sprösslingen? Dennoch ist es wichtig, dass Sie kritische Fragen nüchtern und sachlich beantworten. So eliminieren Sie die Ängste und Vorbehalte des Käufers nämlich am wirksamsten. Mit einer emotionalen oder gar beleidigten Reaktion riskieren Sie hingegen, den Käufer noch weiter zu verunsichern.

3. Preisvorstellungen aus dem Bauch heraus begründen

Ohne professionelle Unternehmensbewertung werden Sie es schwierig haben, Ihre Wertbandbreite vor dem Käufer zu begründen. Begründungen aus dem Bauch heraus wie «Umsatz = Verkaufspreis» wirken abschreckend und sind oft nicht gerechtfertigt. Es lohnt sich deshalb, im Vorfeld eine saubere Bewertung oder zumindest eine Marktpreiseinschätzung durchzuführen (oder durchführen zu lassen), die sowohl Zahlenmaterial als auch weiche Faktoren wie Marktentwicklung und Know-how berücksichtigt.

4. Zu starker Preisfokus

Auch wenn er zentral ist – definieren Sie den Verkaufspreis nicht als einzige wichtige Grösse. Vorteilhafte Verkaufsbedingungen (Zahlungsmodalitäten, Einarbeitungsphase, Konditionen bezüglich Mitarbeitenden und Kader etc.) können viel wert sein. Mit einem allzu starken Tunnelblick auf den Preis riskieren Sie, hier zu wenig herauszuschlagen oder gar die Verhandlungen zu früh abzubrechen.

5. Keinen Plan B haben

Wer verzweifelt wirkt, hat wenig Verhandlungsmacht – das gilt auch beim Firmenverkauf. Deshalb sollten Sie immer einen Plan B haben. Im besten Fall kreieren Sie einen Käufermarkt mit mehreren ernsthaften Interessenten. Ist dies nicht möglich, sollten Sie immerhin genügend Zeit einplanen, um einen neuen Käufer oder eine andere Lösung zu finden. Denn kaum etwas schwächt Ihre Position mehr, als wenn Sie die Verhandlungen abbrechen und dann, ohne eine Forderung durchzusetzen, wieder auf den Käufer zugehen müssen.

6. Komplexität des eigenen Geschäfts überschätzen

Oder auch: den Käufer unterschätzen. Als Firmeninhaber ist es gut, wenn Sie sich im Vorfeld Gedanken über die notwendigen Qualifikationen und Kompetenzen Ihres Nachfolgers machen. Ein umfassender Katalog mit K.O.-Kriterien kann sich aber kontraproduktiv auswirken. Denn durch eine umfassende Einarbeitungsphase, eine längerfristige beratende Funktion des Altinhabers und ein fähiges Kader können viele potenzielle Defizite kompensiert werden. Und vergessen Sie nicht: Auch Sie selbst sind in der Regel nicht mit dreissig Jahren Erfahrung eingestiegen.

7. Um den heissen Brei reden

Geben Sie kurze, prägnante und zielgerichtete Antworten auf Fragen des Käufers. So wirken Sie am überzeugendsten. Versuchen Sie hingegen keinesfalls, Schwächen und Probleme schönzureden oder in ellenlangen Ausführungen zu erklären oder zu entschuldigen.

8. Verhandlungsstereotype anwenden

Es ist normal, dass Sie sich angesichts der hohen Bedeutung des Deals ein wenig unsicher fühlen. Dennoch sollten Sie der Verlockung widerstehen, sich auf Verhandlungsstereotype und -Klischees zu verlassen. Anders als im Film sind ein Pokerface und dominantes, aggressiv-unfreundliches Auftreten beispielsweise oft nicht zielführend. Viel wichtiger ist es, ein Gespür für Ihr Gegenüber zu entwickeln, ihm (oder ihr) empathisch gegenüberzutreten und auf vorhandene Ängste einzugehen.

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